品牌抢着变「绿」背后的玄机

某天，河南的郑先生接到一个陌生电话，说他在饿了么过去一年消费的13799元全部免单。听着像个诈骗电话，但确实是真的，理由是，郑先生的300多次点单，一次都没要餐具。这是饿了么对用户绿色消费行为的一次奖赏。

绿色消费，也就是可持续消费，它的一个核心关键词，就是环保。像外卖点单时，选择无需餐具，就会看到“助力环保，减碳xxg”这样的标语。

在我们高举环保大旗的今天，不只是饿了么这样的城市生活平台支援环保，各行各业也早已嗅到其中商机，纷纷走上了一条“绿”色大道。

品牌们进行“绿色”武装

品牌倡导环保，进行绿色包装，并不是什么新鲜事。

以可口可乐为例来说。

2019年，可口可乐宣布将雪碧的绿瓶逐步换成透明瓶。此举就是出于环保的考量。绿瓶中含有无法循环利用的绿色聚对苯二甲酸乙二醇（PET）。相比绿瓶，透明瓶的回收和处理过程，要相对简单快速一些。此后几年，北美、澳大利亚、菲律宾、泰国、韩国等多达40多处国家和地区，绿瓶雪碧成了绝版。自1961年面世以来，有了60多年历史的绿瓶逐步和市场说再见。

同样的透明瓶，还取代了可口可乐旗下怡泉的蓝瓶。

当然，可口可乐在环保上下功夫的，不只是透明瓶的设计。

早在1991年，可口可乐就在进行可循环材料包装的探索。去年6月，它设计了一款可再生收缩瓶标，可减少30%原生塑料的使用，旗下的可口可乐、雪碧、美汁源、怡泉等10来款产品采用。

它还设计了一款铰链式瓶盖的塑料瓶。以往，瓶盖和瓶身分离，造成不少回收难题，这种设计就有效提高了瓶盖的回收率。

2018年时，可口可乐提出“天下无废”的可持续发展口号，并就此在外包装上进行了一系列环保优化举措。很大一个原因，是可口可乐连续5年被评为世界头号塑料污染企业。

作为“塑料污染大王”，可口可乐这种优化外包装传递环保理念的方式，是常见的品牌绿色武装手段。

采取这种手段的企业或品牌数不胜数。如康师傅推出了一款无标签冰红茶，减少塑料包装用料，主打低碳概念；安慕希推出了环保减墨新包装，还在包装上印有“保护自然，关注生态”大字样；金典推出了一款纯白的瓶身设计，大大减少了油墨量。

除此之外，还有两类常见的绿色武装路线。

一类是成分党。指优化产品成分，将产品打上天然、绿色等标签。

如快时尚品牌H&M，为了打上可持续的标签，部分产品采用可持续材料制成。一些美妆产品也纷纷采用绿色纯天然的植物成分，并以此为营销点。

另一类是公益派。指品牌进行各种环保公益，为自身武装上绿色标签。如啤酒品牌科罗娜发起“重塑渔路计划”，组织数百名渔民出海，打捞海洋塑料垃圾；耐克在支付宝上线“旧鞋新生”小程序，鼓励用户换旧鞋，获取低碳能量。

又或是方太的《地球情书》、美的的《盗梦空间》这类公益视频，都是不少品牌变“绿”的一种方式。

这年头，品牌遑论大小，在发展中，从产品到包装、营销，或多或少都与绿色沾点边。

品牌为何非得沾点绿

可以看到，这些向绿的品牌，并非纯绿企业，大部分在产品生产到流通过程中都制造了难以被地球消耗的垃圾。品牌越大，制造的垃圾体量也相对更大，如可口可乐。

这些品牌之所以纷纷“从良”，很大一部分原因，是绿色消费的兴起。

绿色消费这一概念，于1963年由国际消费者联盟提出，指出消费者应该有环保义务。当时，由于工业革命的发展，产生了一系列环境污染问题，引发了公众对环保的关注。

1991年、1994年联合国环境规划署发布了《可持续消费政策因素》报告，进一步丰富了绿色消费的内涵。报告中，指出可持续消费应当为产品满足人类需求时，最大限度控制自然资源和有毒材料的使用，减少废物和污染物的产生，避免危及后代。

而我国，在2016年也对绿色消费进行了定义，并在此后多年，不断完善、丰富其内涵。

概念落定，消费者的意识也在跟进。据《2022低碳社会洞察报告》，年轻一代更加重视环境和生态问题，在环保支付方面表现出突出意愿，尤其是00后群体环保意识更为强烈。Instagram发布的《2022年趋势报告》显示，近25%的人在二手时尚网站上购物，其中大部分是年轻人，约24%的年轻人计划通过网络销售自己的东西，将旧物循环利用，这群人也被称为“循环青年”。中信银行发布的《2022低碳生活绿皮书》显示，高达95%的受访者认为应积极拥抱低碳生活。

当环保一而再、再而三成为全球热门议题时，年轻人自然对绿色品牌更有认同感。当然，认同感不等于购买力，但却足够催生购买力。

据《2022双碳目标下的中国青年可持续消费研究报告》的调研数据显示，约有56.5%的青年群体从未购买或使用过与可持续理念相关的鞋服箱包类产品，55.8%的青年群体从未购买或使用过与可持续理念相关的化妆品，但约有69.7%的青年群体希望企业能推出更充满时尚感和创意性的可持续产品。VOGUE Business 发布《解码中国Z世代的可持续消费观》白皮书中也显示，高达54%的Z世代倾向于选购更可持续的产品。

可见，品牌武装绿色，是寻求市场的一种路径。

除了消费者的推动，政府政策的约束和鼓励，也是推使一些品牌向绿的原因。

我国就出台了多项政策，来促进绿色消费。如去年七部委联合发布的《促进绿色消费实施方案》，提出要全面推动吃、穿、住、行、用、游等各领域消费绿色转型，使得到2025年绿色消费深入人心。就此，国家出台了多项具体举措，如为企业提供绿色金融信贷，建立绿色消费积分制。

国外的政策也诸多。日本于2002年制定出《绿色采购法》影响较大，该法律要求政府、企业和个人都需要进行保护环境的采购活动。英国在1996年开征了垃圾场税，作为一种激励去减少被填埋废物的数量。美国为绿色投资和绿色消费提供高达上千亿美元的补贴。

因此种种，伴随绿色消费的出现和崛起，品牌绿色行动在政策和需求双驱动下也逐步扩散，并在企业内部扩大化。

消费者买单否？

绿色消费的议题，至今已有60年历史。但它以前不是衣食住行消费品的卖点。而今，品牌向绿行动已经成为一些企业的营销发展手段，甚至是重要手段，这就不得不考虑其为品牌的赋能值。

前面提到，年轻人积极拥抱低碳生活，对绿色消费倾向积极。因而，品牌向绿行动，从品牌自身发展层面来看，主要可期想达到的效果有三层。

第一层是帮助品牌破圈。

有了广泛知名度的品牌，如可口可乐、肯德基等，已经无多少圈可破，其存在的是立圈问题。因而，对于这些品牌，绿色营销通常是新产品的破圈。

如肯德基曾在2021年推出一款早餐燕麦饮，就主打零碳营销。为此，肯德基推出了一系列的“自然‘侦碳’ 向零出发”活动，用户登录肯德基会员后，可以通过自助点餐、不使用一次性餐具、垃圾分类等低碳行为获得“碳豆”奖励，“碳豆”可获得早餐燕麦饮的优惠福利。这次活动上线2周，就有超过1770万会员参与打卡减碳行为，打卡次数超过6000万次，扩大了早餐燕麦饮这款新产品的知名度。

对于一些圈众相对较小或是新的品牌，则可通过绿色营销出圈。在第二十六联合国气候变化大会上，远景电动方程式车队的“Recover E”项目就是个典型的绿色营销出圈案例。Recover E通体以格拉斯哥当地小学生收集的100公斤塑料垃圾为原材料，经英国知名装置艺术工作室耗时700小时纯手工打造而成，成为红极一时的“网红车”。

品牌向绿可达到的第二层效果，是提高认同感。

都说能力越强，责任越大。品牌的营销动向不仅是创意的展现，更是品牌价值观、责任担当的具体表现。公众对于输出正向价值观、勇担社会责任的品牌，会更热切几分。鸿星尔克河南水灾捐赠5000万，白象积极雇佣残疾员工一夜爆火，都让人看到了有责任感的品牌能获得广泛的认同感。

而环保问题，则是近些年及未来将一直关切的问题。变绿是品牌获得认同感、建立深度信任可围绕的长久课题。如支付宝的蚂蚁森林、腾讯的公益游戏“碳碳岛”都是通过持久的娱乐式变绿手段，将品牌注重环保的价值观深入根植于用户心中。

不管是品牌破圈，还是提高认同感，其根本目的，都是为达到第三层效果——转化成消费力。

消费者认识品牌、认可品牌，但会愿意为变绿的品牌买单吗？毕竟，口头肯定和掏钱买单，不是一回事。

先来看一个案例。

美国配饰品牌Dorsal，卖各种手链、T恤、帆布袋、戒指等，产品种类不多，单品少，设计一般，也没多少工艺难度，价格多在20美元左右。整体来看，这样的小品牌非常多，而且有些还更物美价廉，但Dorsal却一路走红，年增长高达571%。

Dorsal的卖点就是它是一个可持续的配饰品牌，店内售卖的都是海洋元素的配饰，每卖出一个产品，他们就会清理一磅海洋垃圾。通过网络视频的营销，Dorsal的绿色价值观深入人心。

Dorsal的成功，说明消费者是愿意为可持续买单的。在绿色消费先行的欧美，这样的买单行为，也极为普遍。

美国零售联合会NRF集合多份报告显示，以可持续营销的商品占美国市场份额17%，贡献所有CPG消费品增长的约1/3，增速为传统商品的3倍。麦肯锡的调研数据也显示，高收入家庭、城市人群与有孩家庭更倾向过购买有可持续声明的产品，并且，这类产品复购率更高。

但不是沾点绿，消费者就愿意买单。《解码中国Z世代的可持续消费观》中指出，用户对可持续品牌的定义更偏向实用主义，54%的受访者认为可持续品牌应确保产品经久耐用。因而，品牌想要通过变绿来收获消费者，还得产品好用。

获取消费力还存在一个问题，那就是绿色产品常会存在一定溢价。有些产品一旦加上“天然”“绿色”“环保”“可持续”“有机”等标签后，价格就会上涨。如果花同样的钱，买绿色品牌，能收获对自我的道德认同感，那自然是锦上添花，但如果要额外多花一点钱，真金白银和道德感就会产生摩擦。

针对可持续品牌的溢价空间，相关调查数据显示，美妆护肤类是消费者相对最愿意支付溢价的品类，39%的人表示愿意在原价基础上支付溢价10%以内，28% 的人表示愿意支付溢价10%-25%。其次是时尚品牌和运动品牌。欧洲民调组织OpinionWay的数据显示，3/4受访者愿为可持续商品支付至少5%溢价。

从数据可见，消费者在买贵上，不是全盘买单，是有行业倾向性和涨价空间的，这也是为什么一些品牌走绿色大道后，并没有达到期想的转化效果。

当然，还存在一类情况，品牌并非真正变绿了。

真环保还是假口号？

去年普利兹克建筑奖获得者迪埃贝多·弗朗西斯·凯雷说：近些年有人在用“绿色”或“可持续”去宣传一些旧有的形式和风格，只是为了维护品牌。所有东西听起来都变成了绿色的、可持续的，但实际上什么也没改变。

凯雷说的话，正是当前很多品牌变绿行为存在的问题：口号喊得响，事做得少。

H&M作为快时尚品牌，“污染力”不可谓不强劲。但其在2013年，就在全球40多个国家和地区推广“旧衣回收计划”，消费者可以在门店提交任何品牌的旧衣服，以换取优惠券，回收所得捐赠给H&M环保基金会。并且，H&M还表示要在2030年前将所有衣服都换成可循环利用的材料。这些本是好事，但不久后，H&M被记者曝光火烧库存60吨衣服。

生产一条牛仔裤，需要消耗3.625升水，而H&M一把火烧为灰烬，还在焚烧过程中，对大气层和周边水源产生了大量有毒污染物。一边打着环保的标签，一边却干着火烧滞销衣物的事情，H&M把自己的脸打得啪啪响。

苹果12不配充电器，声称为了环保，但消费者并没有感觉自己高尚了，反而觉得被摆了一道。苹果也因此被判罚约1.36亿元。

环保不是企业愚弄消费者的借口，变绿也不是品牌保护自身的万能符。既然想要消费者买单，那品牌也得实打实地绿起来，而不只是虚伪包装。