「洗绿」凶猛，为何环保被抨击？

封面©️EcoWatch

最近，日本最大的火力发电公司JERA在电视广告中，大肆宣传其技术的环保性。环保本是件好事，但很快，这一广告引发了非政府组织和律师的强烈不满，要求停止播放。原因是JERA广告的减碳效果并没有具体依据，会误导消费者，这被认定为涉嫌“洗绿”。

在环保大行其道时，“洗绿”也越来越受关注。“洗绿”一词，在国内也叫漂绿，是“漂绿”和“洗白”两个词的融合，英文为greenwash，2010年被《牛津英语词典》收录。意思是企业夸大自身环保行为，并误导消费者信以为真。JERA广告便是由于其减碳效果没有具体依据，存在误导。企业伪装成“环境之友”，试图掩盖对社会和环境的破坏，所做的一些支持环保的公关活动、捐赠等。

洗绿虽是新千年后被收录的词，但洗绿行为由来已久，且为环保人士嗤之以鼻。

洗绿的前世今生

洗绿概念的出现，得追溯到1986年，与一个叫杰伊的青年有关。

当时，一个叫杰伊（Jay Westerveld）的青年去斐济玩，住在岛上一个面积大、设施完备的大度假村。酒店用卡片提醒顾客，尽量重复使用毛巾，理由是每天洗仅用了一次的毛巾会浪费数百万加仑的水，卡片上写着“这可以拯救我们的星球”。可几天后，杰伊发现，酒店仍然还在大兴土木大肆扩张，这么做无非是为了省点清洗费。作为环保主义者，杰伊痛恨这种虚伪的行为，将其称为“洗绿”。

自此之后，许多备受瞩目的洗绿案例登上了头版新闻打着洗绿旗号、行假环保之实的行为自此被定义，且屡上热搜。离洗绿被定义后最近的一个热门案例，是雪佛龙（Chevron）便是开山鼻祖。

1980年代末，雪佛龙投放了一系列名为“人在做”的公益广告，广告以蝴蝶、熊、海龟等自然生物为主角，向大众传达其保护自然的决心。然而讽刺的是，可当广告在电视上循环播放时，雪佛龙的炼油厂正在向洛杉矶的圣塔莫尼卡湾排放大量污染物，多次违反环境保护法。更为讽刺的是，这个广告获得了艾美奖，还一度成为哈佛的教学案例。

实际上，洗绿行为的出现，要远早于“洗绿”一词的被定义概念被定义。上世纪60年代，环保已经成为一个社会问题，环保运动兴起，并在1960和-1970年代，环保运动迈入黄金时代。，一些企业为了刻画良好的环保形象，一些洗绿行为开始洗绿随之冒出。

只是，那时候的洗绿并不猖狂。当杰伊定义洗绿后，几十年过去，环保成为一种政治正确，洗绿越发甚嚣尘上，诸多大集团大品牌企业都深陷洗绿风波。

2015年，大众（Volkswagen）在其销售的柴油车上安装了一种软件，可以在检测时降低尾气排放量，正常行驶时则恢复正常水平可以欺骗美国国家环保局的排放测试系统。实际上，这种车行驶时正常排放要超标10-40倍量是车检时的40倍。卷入排放门的车辆达1100万辆，事情曝光后，大众被德国因此被判罚10亿欧元，累计总损失超300亿欧元......

2020年，苹果（Apple）以科技环保为由，取消附带充电器，并称“这是一项伟大的决定”。此举导致绝大部分消费者不得不重新下单新的充电器，而苹果每年省下了数十亿美元的成本。苹果因之在巴西被判罚约1.4亿。

去年，汉莎航空旗下奥地利航空为推销机票，在广告中强调自家航班实现了碳中和，希望更多有环保意识的消费者选择他们。奥地利消协认为此举误导消费者，将之告上了法庭。法院判决，奥地利航空的广告属于洗绿。

今年9月，德意志银行（Deutsche Bank）的子公司DWS因在旗下基金的ESG整合方面存在“严重误导性”的声明，经过两年调查后，被处以1900万美元的罚款。

国内的洗绿企业也不少。今年7月，南方周末发布的“2022年中国漂绿榜”上，三元食品、华统股份、新华制药、新希望、中铁股份、SHEIN等多家企业或因在环保上弄虚作假、或因未兑现绿色承诺而上榜。

各式各样的洗绿行径，以环保之名，在行动，被暴露。

利益的“裹挟”

洗绿猖狂，越来越多企业深陷洗绿官司当中。企业热衷洗绿，无非是因为利益。

一重利益在消费者。

英国尼尔森咨询公司（Nielsen）的一项调查显示，全球有66%的消费者愿意为环境友好型产品支付更高的价格，而在千禧一代中，这一比例跃升至73%。当气候变暖成为热门议题，低碳生活被倡导，消费者会更青睐环境友好型企业，更倾向于为绿色产品买单。因此，为了树立更好的形象，多卖货，或甚至是提升产品溢价能力，众多企业开始用“绿色”粉饰自己，但实际上并无减少对环境的负面影响。

二重利益在投资者。

近几年，ESG成为大热门，投资者将ESG评级作为投资决策的重要参考维度之一。据统计数据，截止2023年半年报，将近1/3的A股上市企业披露了ESG报告，围绕ESG领域投资的公募基金规模也超过了5000亿元。绿色金融的红利效应，使得很多企业进行阳奉阴违的洗绿活动，在ESG报告中大做文章，夸大绿色绩效，吸引投资，创造强于同行的估值溢价。

三重利益在政策利好和监管要求。

多国对于企业的绿色转型和发展，都有一定的利好政策和监管要求。我国发布的《支持绿色发展税费优惠政策指引》，从支持环境保护、促进节能环保、鼓励资源综合利用、推动低碳产业发展4个方面，实施了56项支持绿色发展的税费优惠政策。此外，还有诸如绿色金融信贷等利好政策。美国、欧洲等多个国家和地区，也都在绿色税收优惠、补贴上有所动作。而在各项利好政策的同时，并且，在碳中和的大局形势下，多个国家也纷纷就可持续发展对很多国家也对企业提出了诸如碳排放量等监管要求。

走可持续发展之路，将自己真正变“绿”，并不是一日之功，尤其是一些本身对环境污染较大的企业，如传统能源公司。因而，树立良好企业形象，洗绿成为利好形象快捷便宜的一种方式。2021年初欧盟首次公布了一项聚焦于“洗绿”的网络扫描数据，该扫描分析了服装、化妆品、家用设备等不同行业在欧盟地区的线上营销，结果显示有42%的产品环保声明涉嫌夸大或欺骗，坐实“洗绿”之名。

洗绿，伤害的是消费者的信心，削弱的是ESG投资的公信力，侵害的是绿色生态的发展。对于真正向绿而行的企业来说，洗绿企业的行为，无疑是蛆虫般的存在。

识别洗绿信号

在洗绿无孔不入、营销方式越发聪明的当下，我们又如何识别洗绿呢？根据不同行业，我们可以将洗绿归结为三类来看待。

第一类是高碳行业，即石化等高污染产业。这类行业最为环保主义者所大众诟病，因而，当环保兴起时，迅速也是较早迈开洗绿步伐的一批。

通常，高碳行业的洗绿方式有两种。一种是做口头承诺，宣布低碳战略，却无实质性的计划与显著行动，甚至借机开采更多非绿项目。如意大利埃尼集团（Ente Nazionale ldrocarburi）利用社交渠道宣传绿色承诺，却借此来游说开采更多化石燃料。另一种就是如“大众排放门”一般，利用技术手段来逃避检测。

第二类是面向消费者的行业，即日用、美妆等直接面向大众提供具体产品的行业。这类行业通常产品竞争大，关注消费者心理，因而十分注重品牌形象的绿色包装。

消费行业的洗绿信号可以归结为两类，一类是滥用模糊的描绘性词语。比如“生态友好型”“天然”“可持续”“对环境友好”“低排放”等术语，但这类术语常用来表示某种产品比其他选择更环保，但产品报告中却没有任何认证或是具体标准，却没有证据来来佐证它更为环保。早在2005年，欧盟在《不公平商业行为指令》中，就要求成员国将环境诉求纳入广告管理标准。如今，相关文件也已有要求，产品和企业广告中，含这类环保性字样时，需提供依据。

另一类是宣传资源循环利用承诺，却采取无效甚至有害的解决方案。以快时尚品牌H&M为例，其于2013年在全球40多个国家和地区推广“旧衣回收计划”，消费者可在门店提交任何品牌的旧衣服，以换取优惠券，回收所得捐赠给H&M环保基金会。同时，H&M承诺2030年前将所有衣服都换成可循环利用的材料。但不久后，它就被记者曝光火烧库存60吨衣服，对大气层和周边水源产生了大量有毒污染物，可以说，这波洗绿啪啪打脸。

洗绿的第三大行业，是金融行业。金融行业的洗绿，概括为两大关键词：选择性披露和欺骗性宣传。

选择性披露指的是企业在发展报告中，只强调自身对环境积极影响的一面，而选择性地忽略其带来的负面影响。比如三元食品积极宣传自己绿色、合法合规，ESG报告也多次获得好评，但其旗下公司却屡遭绿色罚单。企业在ESG实质性的信息披露上，通过虚假公关获得不实的ESG评级，或选择对自己有利的评价标准和评价第三方进行ESG评估都可视为洗绿。如高盛就曾被美证券交易委员会指责未能实施和遵守部分ESG基金的政策和程序，被罚400万美元。

欺骗性宣传很好理解，就是把没有的说成有的，把A说成B。比如前面提到的DWS就是宣称投入ESG领域的资产超过50%，但实际次年年报数据显示资产缩水75%。

洗绿的方式多种多样，但总结起来，无非就是虚假承诺、欺骗宣传、造假等手段，用一个词概括的话，就是说谎。另外，还有一项是企业常用的洗绿手段，那就是捐赠，将部分或声称全部利润捐赠给环保组织，以此表明自身的“绿”色基因。

警惕洗绿

虽然洗绿的方式千千万方法多，但近几年，洗绿已经开始受到越来越严格的监管监管也越来越严。从大众汽车、苹果、奥地利航空、DWS到JERA等多个企业的被控诉，我们可以看到，各国都开始警惕洗绿行为。

相关有研究表明，监管不力和、缺少有效的制度设计去抑制企业的机会主义行为，成为是企业洗绿的重要原因。因此，当洗绿成为一种迅速扩大的病态现象迅速扩大时，监管的介入变得刻不容缓。目前，各国在打击洗绿上，并没有一个完善的解决方案，但推动立法、统一绿色领域标准、制定明确的指导方针、对虚假声明进行严格处罚等，成为抑制洗绿的共识。

对于消费者来说，可接触的面有限，如何避免陷入洗绿的套路，为伪环保高价买单呢？

首先，不要被广告迷惑。洗绿企业常会用到各种广告，看到“天然”“环境友好型”“绿色”等字眼时，不要立马觉得这就是环保型的好产品，如果可能的话，查看产品的成分、制作、供应等流程。

其次，可通过第三方认证标识查看产品是否真环保。产品包装上打着“纯天然”“有机成分制成”等标签，也并不意味着它就具有有机认证的资格。如果看到一个不认识的标签，可在Ecolabel index查询，这是一个全球目录，目前跟踪近200个国家和25个行业部门的456个生态标签。

从以上洗绿种种来看，洗绿行为如此之多，高污染的企业劣迹斑斑，广而告之的企业反而成了绿色骗子，那到底什么样的才是真正的绿色企业或绿色行动呢？

官方的说，就是以可持续发展为己任，将环境利益和对环境的管理纳入企业经营管理全过程，并取得成效的企业。直白点简单点说，就是在环保行动上知行合一，诚实不说谎，将洗绿企业的行径当做反照即可。

当然，这也并不意味着有过污染行为的企业，或是陷入过洗绿风波的企业，不配再转型成为绿色企业，日后，企业能真正有可持续发展的心思和整体规划行动，那仍是一条回归的好汉。

在这种积极心态下，再回看洗绿，它带来了诸多危害，但也迫使绿色发展相关法律、监管的不断完善。新事物的发展，总是在一次次撞击中，听到回响，找到前进的方向。